Il modo più facile per comprendere meglio questa forma di marketing non convenzionale è quello di fornirvi alcuni esempi concreti di ambient marketing spiegandovi come sono state organizzate le attività di web marketing di supporto per porre le basi di una comunicazione virale.
Zoolander 2
La pagina Facebook ufficiale italiana di Zoolander 2 parla della campagna di marketing ambientale milanese.
Per promuovere l’uscita del film Zoolander 2, dal 4 al 18 febbraio 2016 la Paramount Pictures ha realizzato un’istallazione di marketing ambientale interattiva all’interno della stazione “Duomo” della metropolitana milanese. Il concept è stato la creazione di un red carpet, in pieno stile hollywoodiano, dove i pendolari potessero sentirsi delle vere e proprie star. Per raggiungere lo scopo, il corridoio adiacente alla stazione della Linea 3 è stato ricoperto da speciali pellicole che ritraevano dei paparazzi intenti a scattare foto. Al fine di rendere il tutto più realistico, sono stati installati sensori di presenza, led che simulavano lo scatto dei flash, casse audio che riproducevano applausi al passaggio delle persone e un tappeto rosso, che faceva molto “superstar”! Il risultato è stato stupefacente: al loro passaggio sul red carpet, i pendolari venivano accolti proprio come delle star, come avviene per Derek e Ansel nel film (guardare per credere, nel video qui sotto).
Questa campagna di ambient marketing è stata prontamente riportata dagli stessi social network ufficiali di Zoolander 2 e da altri media che hanno contribuito a favorirne la diffusione virale.
L’obiettivo “coinvolgimento dell’utente” è stato pienamente raggiunto dalla campagna, basti pensare che la comunità di fan milanesi ha addirittura organizzato un flashmob dedicato al film!
C’è da notare, poi, come la Paramount Pictures, per promuovere il film, abbia investito moltissimo nel marketing e in particolar modo nel web marketing. A tale scopo sono stati creati:
- Il sito web ufficiale, che ha rappresentato l’hub della comunicazione digitale.
- Gli account ufficiali dei principali Social Network (Facebook, Twitter, Tumbler, Instagram e YouTube), ma anche Snapchat, per cui è stato creato un apposito filtro interattivo.
- Un’applicazione web molto divertente, che ti permetteva di replicare e condividere la famosa “blue steel” di Derek, ma con il tuo volto!
Insomma, un social media marketing gestito in modo esemplare, che, combinato con altri interventi promozionali come la campagna di marketing ambientale, ha reso virale la diffusione promozionale del film con Ben Stiller.
Budapest Festival Orchestra
La pagina Facebook ufficiale del Budapest Festival Orchestra invita a cimentarsi come direttore d’orchestra scaricando l’apposita app.
A novembre 2015, il Budapest Festival Orchestra ha realizzato una campagna di ambient marketing con l’obbiettivo di avvicinare il pubblico più giovane alla musica classica, patrimonio culturale ungherese. La campagna prevedeva l’installazione su strada di alcuni totem interattivi in cui, previo il download dell’app ufficiale, ogni passante poteva cimentarsi nella direzione dell’orchestra. Al posto della tradizionale bacchetta, l’orchestra veniva diretta utilizzando il proprio smartphone e ai partecipanti veniva corrisposto uno sconto sui prossimi concerti. Geniale! La campagna da subito ha riscosso un grandissimo successo: pensate che, nella prima settimana, circa 600 persone avevano interagito con i totem multimediali. Per farlo, avevano scaricato l’app previa registrazione, cioè lasciando importanti dati, che sono andati a costruire un database di persone già parzialmente ingaggiate e propense a partecipare al festival.
Carlsberg
E’ un cartellone pubblicitario ma anche un distributore di birra!
Nell’aprile del 2015 la nota azienda inglese produttrice di birra ha realizzato una spettacolare campagna di marketing ambientale nel quartiere Shoreditch di Londra: un tradizionale cartellone pubblicitario è stato trasformato in un erogatore di birra, mentre sul manifesto compariva la scritta “Probably the best poster in the world” che riprendeva il claim aziendale. L’installazione ha riscosso un grande successo tra i passanti che, stupiti, hanno favorito ben volentieri la birra offerta! In poco tempo si è attivata una comunicazione virale che ha dato grandissima visibilità all’azienda che, come potete vedere nelle immagini sottostanti, ha prontamente riportato l’accaduto su tutti i social media ufficiali e sul proprio sito web. E poi ricordatevi: quando un’iniziativa diventa virale, tutti vogliono riportare la notizia, anche i media tradizionali (come potete vedere negli articoli del Guardian e del Mirror), dando seguito a un circolo virtuoso che aumenta l’esposizione mediatica e quindi la popolarità dell’evento.
Ecco come Carlsberg ha utilizzato la campagna di marketing ambientale come contenuto digitale: in alto potete vedere la pagina web ufficiale, in basso a sinistra l’account Facebook ufficiale italiano e in basso a destra l’account Twitter ufficiale inglese.
Andrea Di Cola