Come abbiamo visto nel precedente articolo, l’asso nella manica dell’Ambient Marketing è lo stupore che riesce a suscitare negli utenti: grazie all’effetto sorpresa, le campagne di Ambient Marketing attirano l’attenzione più facilmente e ottengono una maggiore visibilità rispetto alle tradizionali forme di Outdoor Advertising.
Tuttavia l’eterna ricerca dello “straordinario” che crei l’effetto sorpresa può portare ad agire al limite della legalità e dell’etica, con il rischio di infrangere la legge.
Le campagne di Marketing Ambientale, se improvvisate e non realizzate da esperti del settore, possono rappresentare una forma di inquinamento dell’ambiente circostante: proprio perché sono azioni non convenzionali e inaspettate, se non realizzate ad hoc, rischiano di tramutarsi in una concreta minaccia per gli interessi collettivi come la morale pubblica, l’estetica dei luoghi pubblici, la salute, la tutela dei minori, l’ordine pubblico, le convinzioni civili e religiose, etc..
Per non incorrere in sanzioni amministrative e penali e per non trasformarsi in un boomerang di cattiva pubblicità, le campagne di Ambient Marketing devono essere conformi a determinate normative.
In questo senso, ecco cosa richiedono le principali indicazioni:
- la collocazione di qualsiasi mezzo pubblicitario deve essere sempre soggetta ad autorizzazione comunale o dell’ente preposto;
- si devono rispettare le norme comuni a tutela del pudore e della decenza;
- si devono rispettare le norme che regolano la concorrenza tra le imprese;
- si devono rispettare i diritti della personalità;
- si deve rispettare il Codice del Consumo;
- è necessario attenersi alle direttive del Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio;
- si deve rispettare il Codice della Strada.
Tre esempi critici
Ftm Azione futurista 2007, Roma (2007).
Un esempio di Marketing Ambientale che infrange i vincoli imposti dal Codice dei Beni Culturali e del Paesaggio è rappresentato dalle attività svolte da un gruppo chiamato FTM Azione Futurista e, in particolare, dal suo leader Graziano Cecchini. Nel 2007 Cecchini usò un colorante per tingere di rosso l’acqua della Fontana di Trevi, in segno di protesta contro la globalizzazione. Questa azione, pur non avendo prodotto danni permanenti, è stata considerata un atto vandalico e per questo è stata oggetto di indagini da parte della Procura e della Digos .
Un altro esempio di Ambient Marketing che, invece, ha infranto il Codice della Strada è rappresentato dalla “Campagna del Puma”, realizzata in Spagna nel 2006. In questo caso la pubblicità ha generato confusione con la segnaletica stradale, creando problemi alla normale viabilità e arrecando disturbo ad automobilisti e pedoni.
Puma, Spagna (2006).
Anche nel caso in cui si rispettino le leggi, l’Ambient Marketing potrebbe comunque essere considerato un’intrusione nella sfera privata del consumatore, nel momento in cui toglie ogni forma di controllo sulla pubblicità, senza offrire come contropartita alcun beneficio.
Per comprendere meglio questa riflessione, partiamo da un esempio di Ambient Marketing legalmente corretto: la campagna “Blood Bath”, realizzata in una discoteca di Amburgo per pubblicizzare un canale horror in onda sulla televisione tedesca. Come si vede nel video qui sotto, una volta entrati nelle toilette del locale, le luci standard si spengono e si accendono quelle a infrarossi che mostrano tracce di sangue e di combattimento in tutto il bagno, mentre sullo specchio si legge la scritta “Vedi ciò che gli altri non possono vedere”.
Ora, questa campagna è stata realizzata in una serata a tema organizzata dal canale televisivo tedesco, quindi era destinata ad uno specifico target, consapevole del brand (e del mood), che ha accolto con stupore e divertimento questa installazione caratterizzata dalla creatività imprevedibile e dall’umorismo nero. Si tratta comunque di un esempio di Ambient Marketing dove il consumatore resta “intrappolato” nell’installazione pubblicitaria, che invade tutto lo spazio circostante, togliendogli il controllo, senza lasciargli l’opportunità di sottrarsi allo stimolo pubblicitario.
Pensate adesso a una campagna di Ambient Marketing come quella sopra descritta, ma realizzata in un bagno pubblico: in questo caso sarebbe evidente il rischio di invasione della sfera privata del consumatore.
In generale possiamo dire che, anche nel pieno rispetto delle leggi, il Marketing Ambientale risulta vincente quando viene contestualizzato in maniera appropriata riuscendo ad intrattenere il consumatore tramite la creatività. Solo in questo caso la pubblicità non viene più vissuta come un’ulteriore forma di inquinamento ambientale, ma si eleva ad elemento che valorizza il contesto in cui è inserito, rendendolo più apprezzabile e riuscendo a intrattenere e stupire i consumatori.
Andrea Di Cola